С. С. Скобкин, к.э.н., доцент
А. С. Скобкин, бизнес-аналитик
Журнал — М.: Парад отелей 2005 № 3 (24)
Как измерить конкурентоспособность гостиничных услуг?
Статья посвящена проблеме измерения
конкурентоспособности услуг на предприятиях
индустрии гостеприимства. Рассматриваются
экспертные, факторные и параметрические методы
определения конкурентоспособности в гостиницах.

Предприятия индустрии гостеприимства функционируют в Российской Федерации в условиях развивающихся рынков. Усиливается воздействие рыночных сил, требующих повышения конкурентоспособности и удовлетворения потребителя, обеспечивающего благополучие предприятия, его работников и владельцев.

Определяющими дальнейшее развитие предприятий индустрии гостеприимства будут составлять:

— эффективный менеджмент на основе маркетинга, обеспечивающий необходимые условия для производства и реализации продукции и услуг;

— внедрение системы качества, позволяющей обеспечить конкурентоспособность и доходность предприятия.

Управление процессами предоставления услуг в гостиничном предприятии име­ют ряд важных особенностей. Во-первых, потребитель обычно присутствует в процессе предоставления услуги, т. е. имеет более тесный контакт или взаимодействие с производителем, чем в сфере материального производства. Во-вторых, в сфере услуг требуется более высокая сте­пень индивидуализации труда в соответствии с требованиями потре­бителя. В-третьих, при предоставлении услуг затраты труда можно сравнить только с квалифицированным ручным трудом в материальном производстве.

Эти три особен­ности делают управление услуг в индустрии гостеприимства более сложным с точки зрения обеспечения его эф­фективности. Действительно, чем выше степень взаимодействия с по­требителем, чем выше степень инди­видуализации услуг, чем выше трудоемкость процесса, тем труднее обеспечить его высокую экономичес­кую эффективность и качество.

Условия, в которых работают предприятия индустрии гостеприимства, затруд­няют определение эффективности процесса предоставления услуги, вместе с тем существует ряд методов, которые позволяют реализовать эту задачу. Эти мето­ды направлены на рост конкуренто­способности путем внесения в организацию обслуживания системы качества.

Сегодня многие руководители гос­тиниц осознают, что для повышения загрузки и уровня доход­ности своих предприятий необходи­мо комплексно внедрять систему управления качеством. Вместе с тем, практика показывает, что наличие в гостинице технических условий для производ­ства услуг (уютные номера, общест­венные помещения, высокотехноло­гичное оборудование и т. п.) не гарантирует качество обслуживания и стабильный доход.

Качество услуг необходимо рассматривать сегодня как важнейшую область деятельности организаций гостиничного бизнеса. Под обеспечением качества понимается процесс формирования необходимых свойств и характеристик услуги, способных удовлетворять или предвосхищать ожидания потребителя.

Поэтому решающее значение в предоставлении услуг занимает функциональное качество, т. е. способность работников гостиницы своим безупречным трудом добиваться удовлетворенности клиента предоставленным обслуживанием.

Ориентация гостиничных предприятий на осуществление потребительской концепции маркетинга ведет к более изощренным формам и методам конкуренции, когда ценовая конкуренция вытесняется конкуренцией по качеству и уровню обслуживания.

Как известно, конкурентоспособность означает:

— свойство объекта и системы сервиса реально или потенциального удовлетворять конкретную потребность по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке;

— способность выдерживать конкуренцию по сравнению с другими объектами на конкретном рынке;

— формирование за счет максимального использования конкурентных преимуществ, важнейших потребительских свойств услуги отличных от конкурентов.

Существуют три основных направления анализа и оценки конкурентоспособности предприятия индустрии гостеприимства.

Первое направление — оценка конкурентоспособности на основе результатов хозяйствен­ной деятельности предприятия, которая может предусматривать определенное число крупных интегрированных показателей (доля рынка; объем и динамика сбыта; доход/прибыль за ряд лет; число освоенных новых услуг и др.) или развер­нутую систему показателей, раскрывающую отдельные стороны и ха­рактеристики конкурентоспособности и воздействующих на нее факторов, предоставляю­щую дополнительные возможности для обоснованного прогнозирова­ния конкурентоспособность предприятия.

Второе направление — факторный подход к анализу и оценке конкурентоспособности, предполагающий не просто выделение определенной совокупности по­казателей, характеризующих конкурентоспособность предприятия (в сравнении с конкурентом), а раскрытие характерис­тик этих принципиально различающихся показателей как особых сил (факторов) воздействия на конкурентоспособность. Каждый фактор обладает только ему присущими возможностями, определенной силой и направлением воздействия на конкурентоспособность предприятия, которые, однако, изменяются — например, инновационный фактор, как известно, имеет решающее значение для гостиничного предприятия.

В силу сказанного факторный подход к анализу и оценке конкурентоспособности пред­ставляется особо ценным в том отношении, что позволяет не просто показать конкретные силы воздействия на конкурентоспособность, но и раскрыть их пол­ный, а не только фактически задействованный потенциал.

Третье направление — учет характера воздействия на конкурентоспособность намере­ний, стратегических программ и планов предприятия и эффективности их реализации. Радикальное решение проблемы конкурентоспособности (при существенном отставании в этом отношении от конкурентов) на уровне предприятия тре­бует довольно длительного периода — от 5 до 10 лет и более. В связи с этим понятна важность принимаемых стратегических решений в облас­ти конкурентоспособности и обусловленная этим необходимость анализа и оценки прини­маемых решений — собственных и решений конкурентов — и вероят­ной степени их воздействия на конкурентоспособность гостиницы.

Использование стратегического фактора для решения проблемы конкурентоспособности различными предприятиями предполагает конкуренцию их стратегий, целей, средств и методов их достижения.

При анализе конкурентоспособности, осуществляемом по первому и второму направ­лениям, преобладающим является экономико-статистический метод, который в определенных случаях (при выявлении характера взаимодей­ствия между теми или иными величинами) может быть дополнен эко­номико-математическими методами, и в первую очередь методами кор­реляционно-регрессионного анализа.

При анализе конкурентоспособности, осуществляемом по третьему направлению, пре­обладающим является метод экспертной оценки, не исключающий воз­можность использования и других методов оценки и анализа, посколь­ку, во-первых, анализ и оценка стратегических решений как направля­ющего фактора воздействия на конкурентоспособности особенно трудны из-за сложности проявления самого процесса этого воздействия, а во-вторых, такое воз­действие слабо поддается количественной оценке, что затрудняет со­поставление.

Рассмотрим некоторые методы оценки конкурентоспособности гостиничных предприятий.

I. Оценка конкурентоспособности объектов

Оценка уровня конкурентоспособности объектов определяется на основе экспертной оценки. Для измерения конкурентоспособности необходима качественная информация о гостиничных объектах, которую мы получаем в результате маркетингового исследования, включающего анализ информации и опрос клиентов.

Для решения этой задачи необходимо заполнить таблицу и:

— определить показатели качества, установив на какие характеристики услуг ориентируются покупатели;

Табл. 1

Оценка конкурентоспособности гостиниц-конкурентов

— рассчитать средневзвешенные показатели качества, определив какие характеристики услуги покупатели считают наиболее важными;

— оценить показатели качества конкурентных услуг, составив рейтинг услуг конкурентов по установленным показателям качества;

— выявить предпочтения между ценой и качеством, определив наиболее предпочитаемые покупателем комбинации цены и качества.

Анализ вышеприведенных данных показывает, что синтетическим показателем конкурентоспособности является доля на рынке, занимаемая гостиницей, который подтверждается и средневзевешенной оценкой качества услуг. Хотя для конкурента А средневзвешенная оценка качества услуг является наивысшей, она, вероятно, не соответствует цене, которая гостиница установила на номер.

II. Метод определения конкурентоспособности гостиницы

В этих целях создается экспертная группа из высококвалифицированных специалистов численностью не менее 5-ти человек.

Табл. 2

Оценка конкурентоспособности услуг отдельной гостиницы

Выполняется подготовительная работа, включающая издание приказа об организации оценки конкурентоспособности, знакомство с методикой управления конкурентоспособностью, сбор и обработка исходных данных для оценки. Затем формируется система балов, включающая факторы оценки конкурентоспособности, количество балов и весомость факторов.

Система баллов устанавливает, что каждому фактору конкурентоспособности эксперт может присвоить от 1 до 5 баллов. Весомость факторов равна 4 из 5-ти для качества услуги, 3 из 5-ти для цены услуги, 2 из 5-ти для доброжелательности персонала и 1 из 5-ти для эксплуатационных затраты.

Конкурентоспособность гостиничной услуги рассчитывается по следующей формуле:

где Ку — конкурентоспособность гостиничной услуги (значение колеблется от 2 до 10)

n – количество экспертов;

Бij — экспертная оценка i-м экспертом j-го фактора конкурентоспособности услуги;

аj — весомость j-го фактора (от 4 до 1);

Ом — максимальная оценка фактора – 5.

Расчет конкурентоспособности гостиничной услуги соответственно составит:

(3+4+3+4+4): 5 (3+3+3+3+4): 5

Ку = ———————— х 4 + ———————— х 3 +

5 5

(4+4+3+4+4): 5 (3+4+3+4+3): 5

+ ———————— х 2 + ————————— х 1=

5 5

= 2,88 +1,92 + 1,52 + 0,68 =7,0

Таким образом, экспертная оценка конкурентоспособности гостиницы составила 7 баллов из 10, т. е. у гостиницы имеются значительные резервы (30%) повышения конкурентоспособности по всем направлениям.

III. Параметрические методы ценообразования

Табл. 3

Оценка конкурентоспособности номеров в гостинице

Для оценки конкурентоспособности цены возможно использование метода бальной оценки. Сравним основные характеристики номеров и качества обслуживания в гостинице «****»: стандартный 2-х местный номер (А) и люкс 2-х местный номер (Б).

Рассчитаем средний балл потребительской ценности гостиничной услуги как по формуле средней арифметической простой, так и по формуле средней арифметической взвешенной, при большем числе параметров качества.

∑ Б ∑ Б f

Б пр = ————; Б взв = ————,

n ∑ f

где Б пр — средний балл, рассчитанный по формуле простой средней арифметической;

Б — балл по каждому параметру качества;

n — число параметров;

Б взв — средний балл, рассчитанный по формуле средней арифметической взвешенной;

f — частота повторения баллов;

∑ f — сумма частот (количество параметров).

Расчет:

3 +5+5+5+3+3+4+4 32

Б пр (А,Б) = ————————— = —— = 4,0.

8 8

3×1+5×3 3×2+ 4×2

Б взв (Б) = ————— = 4,5; Б взв(А) = ————— = 3,5.

4 4

Таким образом, средний балл потребительской ценности по номеру (Б) на единицу превышает данный показатель у номера (А) и 0,5 балла выше общего среднего показателя, или на:

4,5

—— х 100% — 100% = 28,6%

3,5

Это свидетельствует о большей конкурентоспособности номера (Б) в части потребительских свойств, по сравнению с номером (А) традиционного типа.

Теперь определим стоимость среднего бала единицы качества услуги, которая будет составлять:

400

Р номер (Б) = ——— = 88,89 $;

4,5

120

Р номер (А) = ——— = 34,29 $.

3,5

Таким образом, при разнице по параметрам технического качества в 1 балл (4,5 — 3,5) в пользу номера (Б), цена одного среднего балла номера (Б) обходится значительно выше, чем цена среднего балла номера (А).

Разница в цене (∆Р номер) составляет:

∆Р номер = ∆Р номер (Б) — ∆Р номер (А) = 88,89 $ — 34,29 $. = 54,60 $

или

Р номер (Б) 88,89 $

I ц = ————— х 100% — 100% = ——— х 100% — 100% = 159,23%,

Р номер (А) 34,29 $

где I ц – индекс роста цены

Следовательно, качество номера (Б) более, чем в 2,5 раза (2,592), или на 152,23%, обходится дороже, чем качество номера (А). Этим показывается более высокая конкурентоспособность гостиничного номера с большими затратами по его оснащению.

Подтвердим этот вывод, определив цену иного номера (Р иной) с помощью балльного метода по данным табл. 3. и только на основе параметров качества номера (Б):

Р номер (Б) 400

Р номер иной = —————— х Б номер (Б) = ——— х 18 = 514,29 $

Б номер (А) 14

Б номер (Б), Б номер (А) – сумма балов по строке в таблице.

Таким образом, по методу балльной оценки без учета затрат и только на основе параметров качества цена номера (Б) должна была бы составить 514,29 $, а не 400$ с учетом затрат, что почти в 1,3 раза выше расчетной цены, что является доказательством конкурентоспособности этой гостиничной услуги и возможности получить дополнительные доходы.

Параметрические методы ценообразования, к которым относятся методы балльной оценки, служат определению конкурентоспособности гостиничных услуг и являются ориентиром для повышения доходности.

IV. Корреляционный анализ факторов кокурентоспособости гостиниц

Часто в практике бизнес-анализа требуется выявить степень взаимного влияния исследуемых факторов.

Одним из методов, используемых для этих целей, является корреляционный анализ. Корреляционный анализ применяется для количественной оценки взаимосвязи двух наборов данных, представленных в безразмерном виде.

В данном случае, рассматривая конкурирующие гостиницы «А» — «Г», под каждым набором данных мы будем понимать перечень одноименных характеристик для исследуемых объектов, см. Табл.1.

Для более удобного представления преобразуем данные в Табл. 4, поменяв местами столбцы и строки, а также уберем средневзвешенные оценки и степени значимости факторов.

Как показано в Табл. 4, первый массив (X1) будет состоять из оценок, поставленных за качество обслуживания гостиницам «А» — «Г».

Аналогичным образом определяются остальные массивы: постоянство, надежность, точность, быстрота подтверждения, фактическая цена, доля на рынке.

Далее проведем попарно корреляционный анализ представленных массивов данных.

Табл. 4

Факторы конкурентоспособности гостиниц-конкурентов

Существует множество программных продуктов с возможностью проведения корреляционного анализа: SPSS, Statistica, EXCEL и др. Более подробно работа с данными функциями представлена в справочном разделе вышеупомянутых программ.

Остановимся только на некоторых основных моментах работы с программой EXCEL. Исходные данные для корреляционного анализа представлены в Таблице 4, которую необходимо поместить на листе EXCEL.

В общем виде коэффициент корреляции может быть рассчитан по следующей формулой (Пирсона):

n (∑XY) — (∑X) (∑Y)

r = ———————————————,

√[ n∑X² - (∑X)² ] [ n∑ Y ² -(∑ Y)² ]

где X, Y – парные величины,

n – длина массива,

r – искомый коэффициент корреляции.

Результаты корреляционного анализа целесообразно представить в виде таблицы. При проведении корреляционного анализа важно не только использовать полученные данные (коэффициенты корреляции), но также дать разумное обоснование полученных результатов.

В Табл. 5 представленные парные коэффициенты корреляции для исследуемых факторов: качество обслуживание, постоянство, надежность, точность, быстрота подтверждения, фактическая цена, доля на рынке.

Табл. 5

Парные коэффициенты корреляции

Подчеркнутые цифры указывают на наличие существенной связи между факторами, исследуемыми попарно. В таких случаях коэффициент корреляции находится в пределах от 0,5 до 1. Если коэффициент корреляции меньше 0,5, то считается, что связь между парными признаками слабая.

Знак «минус» указывает на обратную зависимость между факторами: по мере увеличения значения первого фактора значение второго уменьшается.

Представленные факторы конкурентоспособности можно разделить на «входящие» и «выходящие». Ко «входящим» относятся следующие факторы: качество обслуживания, постоянство, надежность, точность, быстрота подтверждения, цена. Эти факторы напрямую подконтрольны управляющим структурам гостиницы.

На фоне перечисленных выше показателей доля рынка является результативным, или «выходящим», параметром. Руководство гостиницы не может изменить рыночную долю предприятия непосредственно, как это делается в случае цены или качества обслуживания. Однако улучшение качества обслуживания, снижение цен и другие мероприятия по улучшению «входящих» параметров, как показывает практика, способствуют росту «выходящего» параметра – рыночной доли.

Корреляционный анализ факторов конкурентоспособности гостиниц «А» — «Г» позволяет сделать следующие выводы:

1. Влияние какого-либо отдельно взятого фактора на результат (в данном случае рыночную долю), как правило, незначительно, на что указывают в приведенной таблице коэффициенты корреляции в строке «Доля на рынке в %». Для большинства показателей значения коэффициента корреляции оказались меньше 0,5, что указывает на их слабую связь с результатом (рыночной долей).
2. Наибольшее влияние на рыночную долю оказывает фактор постоянства, на что указывает коэффициент корреляции, равный 0,7 – наиболее близкий к единице. Таким образом, успех гостиницы на рынке во многом обусловлен ее постоянством – способностью оправдывать потребительские ожидания в любое время.
3. Постоянство, в свою очередь, обусловлено ценой и качеством обслуживания, на что указывают коэффициенты корреляции в столбце «Постоянство» — соответственно 0,76 и 0,52. Иными словами, потребительские ожидания должны постоянно оправдываться с точки зрения цены и качества обслуживания. Хотя качество обслуживания имеет большое значение, доминирующим признаком постоянства остается цена (r=0,76), которая на практике часто является первичным фактором принятия решения о покупке. Вторичным фактором принятия решения о покупке является качество. Если цена и качество оправдывают потребительские ожидания, то это способствует совершению повторных покупок, в том числе гостиничных услуг. В свою очередь, рост числа повторных покупок способствует росту объемов продаж и рыночной доле компании.
4. Цена тесно связана с такими факторами, как качество обслуживания, постоянство, надежность (r=0.86; 0,76; 0,84 соответственно). Иными словами, цена должна постоянно оправдывать потребительские ожидания по качеству обслуживания и надежности работы гостиничных служб.
5. Качество обслуживания тесно связано с надежностью (r=0.99) работы гостиничной системы в целом и ее отдельных служб. Надежность, в свою очередь, зависит от других факторов, не представленных в данном примере, таких как уровень производственной и технологической дисциплины, технического состояния гостиничного здания и оборудования и др.

Таким образом, на повышение конкурентоспособности и увеличение рыночной доли гостиничного предприятия существенным образом влияют факторы постоянство и надежность качества услуг, соответствующие уровню цен.

Основой поддержания постоянство качества в гостинице является понимание, правильное использование и насыщение обслуживанием точек соприкосновения с клиентами, которое означает, что услуга предоставляется вне зависимости от того, какое количество клиентов проживает в гостинице в данный момент.

При рассмотрении проблемы обеспечения качества услуги необходимо рассматривать как техническое, так и функциональное качество в их взаимовоздействии и единстве. Критерием оценки качества является сопоставление ожидаемого и предоставленного обслуживания. Если уровень предоставленного обслуживания соответствует или превышает уровень ожидаемого обслуживания, мы удовлетворены его качеством.

Литература:

1. Басовский Л. Е., Протасьев В. Б. Управление качеством: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2001.

2. Ильенкова С. Д., Ильенкова Н. Д., Мхитарян В. С. и др.; под ред. Ильенковой С. Д. – 2-е изд., перераб. И доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

3. Лапидус В. А. Всеобщее качество (TQM) в российских компаниях. – М.: ОАО «Типография «Новости», 2002.

4. Фатхутдинов Р. А. Стратегический менеджмент: Учебник. – 6-е изд., испр. И доп. М.: Дело, 2004.