С. С. Скобкин, к.э.н., доцент, журнал — М: Российское предпринимательство 2002 № 2, 4, 6.

Стремление к развитию бизнеса становится повседневной заботой для многих участников рынка гостиничных услуг. Чтобы выстоять в конкурентной борьбе и расширяться, гостиничному предприятию необходимы средства: доход и прибыль. Поэтому возрастает потребность в использовании всего арсенала инструментов маркетинга, позволяющих создать конкурентные преимущества.

Современная концепция маркетинга определя­ет задачу производственно-сбытовой деятельности предприятия, направленной на достижение конечного результата – прибыли при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в це­лом. Эта концепция требует сбалансированности трех факто­ров: стремления к прибыли, учёт покупательских потребностей и интере­сов общества.

Туризм, являющийся феноменом развития общества в ХХ столетии бурно развивается и, благодаря социальному, политическому и экономическому прогрессу за последние двадцать лет, он стал доступен все более широким слоям населения. Путешествия стали более дешевыми и поэтому люди чаще выезжают с деловыми целями, а также на учебу и отдых. По оценке Всемирной туристской организации (ВТО), число туристских поездок на Земном шаре к 2010 году превысит 1 млрд. и туристы истратят на свои путешествия $ 1,55 триллиона. Туризм в планетарном масштабе составляет сегодня 11% мирового ВВП.

На наших глазах меняется само понятие туристской отрасли. Одномерное определение туризма, связанное, прежде всего с туристами и организацией туристских поездок уступает место многомерному понятию – индустрия гостеприимства, в рамках которого объединяются все родственные отрасли экономики, специализирующиеся на обслуживании людей через специализированные предприятия: отели и рестораны, транспортные компании и туристские агентства, зрелищные, спортивные, культурные, развлекательные и игорные заведения. В ней сегодня занят каждый шестой человек трудоспособного населения нашей планеты.

Этимологически термин «гостеприимство» в английском оригинале «hospitality» восходит к латинскому «hostel», откуда, собственно, происходит французское “hotel” – гостиница. Таким образом, индустрия гостеприимства ассоциируется, в первую очередь, с гостиницами и с теми, кто имеет отношение к ним. Поэтому, говоря об индустрии гостеприимства, мы говорим об обслуживании людей людьми, причём поставленном на индустриальную основу.

Рост общего числа туристов оказал заметное воздействие на развитие инфраструктуры туризма и её основного компонента – гостиничного сектора, стремящегося получить свою долю бизнеса и всячески пытающегося убедить клиентов истратить свои доллары на приобретение предоставляемых им гостиничных услуг.

Доминирующую роль в гостиничном бизнесе играют гостиничные корпорации, которые как сети растянулись по всему миру и вовлекают в своё обслуживание сотни миллионов людей. Образование глобальных гостиничных цепей и объединений означает совершенно новую постановку акцентов в гостиничной индустрии современного мира.

ВТО в рамках своих ежегодных докладах выделяет гостиничную индустрию в особый раздел, позволяющий оценить её роль и проследить динамику изменений количественных показателей. Данные, характеризующие мировую гостиничную отрасль, приведены в табл. 1.

Таблица 1

Мировая гостиничная отрасль в 1999 году
(сводная таблица показателей)

* Данные за 1996 год
** Данные по Москве

По свидетельству ВТО анализ гостиничной индустрии затруднен по причине имеющихся разногласий в вопросах дефиниций основных понятий, относящихся к средствам размещения, несовершенства и несходства методов сбора статистических данных, применяемых в различных странах. Тем не менее, имеющаяся статистика показывает, что наибольшее число гостиничных предприятий сосредоточено в странах Европы и Северной Америки, на долю которых приходится 72,% всей гостиничной базы. Российская Федерация занимает достаточно скромное место, и её удельный вес в мировом объёме гостиничных мест составляет 1,5%.

Одним из показателей эффективности работы гостиничных предприятий является % использования гостиничных номеров клиентами (загрузка номерного фонда). Этот показатель по регионам мира колеблется от 71,5% в Азии до 62,1% в Латинской Америки. В Российской Федерации загрузка гостиниц составляет 33%.

Гостиничные предприятия Российской Федерации отстают по доходам на один гостиничный номер, которые в среднем составляют 22,6 дол. США и меньше европейского уровня почти в 2 раза.

В мировой гостиничной отрасли занято 11,3 млн. чел. Причём на обслуживание одного гостиничного места приходится работников Африке – 2,1 чел., в Азии – 1 чел. В Российской Федерации этот показатель составляет 0,28 чел., при среднемировом показатели — 0,47 чел. на одно гостиничное место.

Гостиничная отрасль Российской Федерации характеризуется следующей динамикой (см. рис. 1):

Рис. 1 Число гостиниц в Российской Федерации

Число гостиничных предприятий на 1 января 2001 года составило 4182 единицы и сократилось на 38,5% по сравнения с 1992 годом. Причём наибольшее сокращение числа гостиниц произошло в 1993 году – 546 единиц и в 1998 году – 785 единиц. Единовременная вместимость гостиничных предприятий за этот период уменьшилась на 139 тыс. мест или на 29%, см. таблицу 1.

Число предоставленных ночёвок российским и иностранным гражданам сократилась почти в 2 раза и в 2000 году составило 46,6 млн. Загрузка гостиниц упала с 54% в 1992 году до 37% в 2000 году и, таким образом, сократилась в 1,5 раза.

По числу гостиничных мест в отдельном городе лидируют Москва и Санкт-Петербург, где сосредоточено соответственно ¼ всей гостиничной базы. В этих городах находятся и самые крупные гостиницы по размерам номерного фонда.

Гостиничная отрасль Российской Федерации функционирует в сложных условиях развивающихся рынков. Наибольшую тяжесть рыночных реформ приняли на себя гостиничные предприятия, расположенные в регионах. Тенденция сокращения числа гостиничных предприятий в большинстве районов РФ продолжает оставаться, хотя в последние два года наметилось её замедление. Исключение составляют гостиничные предприятия, расположенные в центре: в Москве и Санкт-Петербурге, которые, в целом, преодолели последствия финансового кризиса 1998 года и динамично развиваются.

Для того чтобы увидеть проблемы, возникающие у российских гостиниц, необходимо рассмотреть воздействие на них как макроэкономических, так и микроэкономических факторов. Как известно, к важнейшим рыночным реформам, проведённым сверху можно отнести: либерализацию цен, демонтаж централизованной системы управления, финансирования и распределения ресурсов, создание новой банковской системы и приватизацию. Наиболее ощутимым результатом реформ можно считать децентрализацию процесса управления и принятия решения в гостинично-туристской отрасли страны.

Устранение административного контроля над принятием решений на микроуровне явилось одним из важнейших достижений в либерализации поведения гостиничных предприятий как субъектов хозяйствования. Директора гостиниц сегодня обладают большей свободой принятия решения, чем в планово-директивной экономике. При этом, однако, система мотивации и ограничений не изменилась до такой степени, чтобы побуждать руководителей использовать полученные права в целях повышения эффективности деятельности своих предприятий.

В целом поведение российских гостиничных предприятий зависит не столько от рыночных факторов – их конкурентоспособности и финансового положения, сколько от их веса в общественно-политической системе, размера, объёма производимых услуг, численности работников и развитостью отношений с местными и федеральными властями.

Одна из главных проблем адоптации гостинично-туристской отрасли к развивающимся рынкам заключается в том, что новые требования хозяйствования были предъявлены к предприятиям, которые никогда не были рыночными. Их объединяло с зарубежными гостиницами только внешняя сходность технологических приёмов организации приёма и обслуживания туристов. Некоторые из них спроектированы и расположены в таких местах, что не смогут никогда самостоятельно работать в условиях рыночной экономики, что привело к их обвальному закрытию в регионах. Конечно, их надо было закрывать или перепрофилировать постепенно.

Острота проблемы на макроуровне усугублялась ещё тем, что переход к новой модели хозяйствования было необходимо осуществить почти мгновенно в условиях прекращения гарантированной загрузки гостиниц туристами со стороны профсоюзов и Интуриста, командировочными от различных организаций и ведомств. В этих условиях процесс врастания бывших советских предприятий обслуживания в рыночные отношения должен был неизбежно затянуться и принять наиболее жесткие формы. Надежды на то, что успех макроэкономической политики автоматически приведёт к оживлению хозяйственной деятельности туристских предприятий, к сожалению не оправдался. Исключение составляют некоторые гостиницы с участием иностранного капитала или управлением.

Поэтому, в условиях перехода к развивающимся рынкам усиливается значение маркетинга в управлении предприятиями. Вместе с тем, роль маркетинга в среде, в которой функционируют гостиницы, пока ещё не стала доминантой их деятельности. Для некоторых гостиничных предприятий ориентация на потребителя услуг, конкуренция и угроза банкротства не стали мобилизующей силой даже в условиях недавнего кризиса в августе 1998 года. Ответственность перед клиентами и партнерами, бюджетом и акционерами не является приоритетной задачей. Об этом говорят низкий уровень управленческой дисциплины, качество обслуживания, отсутствие заинтересованности персонала в улучшении работы и т. д.

К проблемам макроэкономического уровня, сдерживающим осуществление маркетинга на предприятии, представляется возможным отнести:

1. Отсутствие равных условий добросовестной конкуренции. Приступая к хозяйственной деятельности в России, предприниматель больше обеспокоен не созданием конкурентных преимуществ для своего бизнеса за счёт эффективного использования инструментов маркетинга, а поиском сильных покровителей, которые помогут обеспечить ему конечную цель. В этой не простой ситуации для экономики страны высокоэффективные гостиничные предприятия могут переживать финансовые трудности, а менее производительные процветать. Неодинаковые правила игры – главный тормоз развития гостиничной отрасли России, её реструктурирования и привлечения инвестиций.

Неравные условия деятельности гостиничных предприятий были характерны для советских времён. Вспомним, например, существовавшие в СССР различные требования и нормы к гостиницам, принимающим иностранных и советских граждан. В рыночной экономике не может быть двойных стандартов, и деление клиентов на «наших» и «не наших» вряд ли может быть правомерным.

Более того, неравные условия конкуренции или искусственное сдерживание рыночных сил, щадящий режим отрицательно воздействуют на руководителей таких гостиниц, так как не стимулируют их работать над совершенствованием ассортимента и качества предоставляемых услуг, их распределения и продвижения. Стремление к более высокому уровню рентабельности подменяется понятием «нормализации прибыли» в целях сокращения налоговых отчислений.

Неравенство условий конкуренции принимает самые разные формы:

· Предоставление всевозможных льгот;

· неравные условия выделения земельных участков под строительство производственных объектов;

· создание благоприятного режима загрузки туристами отдельных гостиничных предприятий;

· неравенство цен на аренду зданий и энергоресурсы;

· неравенство административных требований по применению законов;

· в арсенале местных органов власти имеется достаточно средств, чтобы влиять на «непокорных» директоров гостиниц, например, действия санитарных и противопожарных инспекции, торгово-административный контроль и т. п.

Говоря о неравных условиях конкуренции, имеются в виду предприятия одной и той же отрасли. В отдельных случаях, когда требуется быстрый рывок в развитии, можно допустить предоставление отдельной отрасли соответствующих льгот, но не её отдельным предприятиям. Важно не допускать расползания таких льгот на смежные отрасли, так это может замедлить их развитие и привести к макроэкономической нестабильности.

2. Неразвитость рынка труда и отсутствие «союза между трудом и капиталом». Другую проблему, осложняющую применение маркетинга, можно проследить в неразвитости рынка труда и отсутствии «союза между трудом и капиталом». Зарплата работника московского отеля сегодня заметно отличается от заработка его коллеги в индустриально развитой стране. Необходимо напомнить, что доля фонда заработной платы в доходах гостиничных предприятий в Западной Европе составляет почти 40%

К сожалению, такие общепринятые понятия как внутренний маркетинг, мотивация труда работников и повышение производительности их труда за счёт правильной оценки результатов работы, удовлетворённости клиентов предоставленному обслуживанию в большинстве случаев просто не действуют.

На задний план отошли вопросы профессиональной подготовки работников внутри гостиничного предприятия. Профессиональное мастерство – это проблема самого работника. Тот, кто не имеет навыков и профессионального опыта, не может рассчитывать на хорошую работу.

Одна из причин такого положения дел видится в несовершенстве трудового законодательств, которое должно отстаивать как интересы наёмного работника, так и работодателя. Важной составляющей развитого рынка труда должны стать условия, способствующие свободному передвижению рабочей силы от одного работодателя к другому, из одной отрасли в другую, из одного региона в другой. Принятый Государственной Думой новый трудовой кодекс является верным шагом в этом направлении, и будет способствовать установлению необходимого паритета в трудовых отношениях, мотивирующих заинтересованность в качестве и производительности труда.

Маркетинг должен учитывать степень развития рыночных отношений, так как выступает в виде реальной системы, которая увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность предприятия, а также координирует взаимодействия всех субъектов, входящих в эту систему. В качестве основных составляющих рыночного пространства отмечаются: рынок сбыта, рынок труда, рынок капитала, рынок сырья и материалов, рынок информации. Недооценка хотя бы одного из этих компонентов приводит к разрушительным последствиям.

Определение круга заинтересованных групп в деятельности предприятия и их потребностей — важный шаг на пути к высокоэффективному бизнесу. Заинтересованные группы должны включать не только акционеров, чьи интересы должна защищать дирекция предприятия, но и клиентов, своих работников, поставщиков и посредников-продавцов, без которых невозможно рассчитывать на высокую прибыль.

Оптимальные условия для заинтересованных групп должны создавать бизнес процессы, проходящие на предприятии. Они включают управление предприятием посредством применения комплекса маркетинга, совершенствование продукции, услуг, стимулирование продаж и т. д. В конкурентной борьбе побеждают только предприятия, эффективно управляющие стержневыми бизнес процессами.

Бизнес процессы есть не что иное, как производительное потребление ресурсов, в состав которых входит рабочая сила, сырьё, материалы, оборудование, информация, энергия и т. д. Главная задача предприятия заключается в развитии своей деятельности за счёт собственных ресурсов, составляющих ядро, сердцевину и стержень, выбранного им бизнеса. Самым ценным ресурсом преуспевающего предприятия являются люди, обеспечивающие его организацию и функционирование.

Учитывая, что благополучие предприятия обеспечивают люди, не только создавая, но и, приобретая произведённые им блага, основными задачами высокоэффективного бизнеса должны являться:

§ выполнение обязательств перед клиентами;

§ выполнение обязательств перед служащими;

§ выполнение обязательств перед обществом.

Именно этот смысл целесообразно вкладывать в современное представление о стратегическом партнёрстве между трудом и капиталом на данном этапе развития производственных отношений.

3. Неэффективный менеджмент в организации деятельности гостиниц. Если первые две проблемы сдерживают применение маркетинга в работе гостиничных предприятий, то проблема неэффективного менеджмента гостиниц является следствием действия вышеизложенных причин. Неэффективный менеджмент можно проследить через невысокий уровень загрузки гостиничных номеров и некачественное обслуживание, неэффективную организацию труда, изношенность основных фондов и др.

Во времена существования Советского Союза высокий уровень заполняемости гостиниц, составлявший 74%, поддерживался за счет предоставления государственными предприятиями и министерствами гостиничных номеров своим работникам и их семьям по дотационным ценам. Другим немаловажным фактором явилось резкое сокращение объёмов иностранного туризма в Российскую Федерацию.

Снижение заполняемости гостиничных номеров отрицательно воздействовало на производительность труда по причине наличия категории сотрудников, численность которых невозможно варьировать в зависимости от заполнения гостиницы клиентами. К этой категории относятся сотрудники администрации, инженерно-технических, хозяйственных и других служб. В гостиницах сохранилось большое число «лишних» штатных единиц, потребность в которых зависит от уровня заполняемости. Это дополнительно усугубило падение производительности труда. По оценке “McKinsey Global Institute” производительность труда в гостиницах РФ составляет сегодня 18% от уровня США. При этом за время экономических реформ с 1990 года трудозатраты в отрасли сократились почти на 20%, а производимая добавленная собственность снизилась более чем на 50%.

Неэффективная организация труда отражается на низком качестве обслуживания. В структуре управления гостиниц часто имеет место параллелизм служб, что приводит к избытку управленческого персонала. Живая работа руководителя с людьми часто подменяется бюрократизмом, бумажной заорганизованностью работников через всевозможные приказы, инструкции и прочие указания. Воздействие маркетинга на управление трудовыми ресурсами практически не ощутимо. К сожалению, в ряде гостиниц отсутствуют современные технологии управления, основанные на применении компьютерных систем. В большинстве случаев применяется компьютеризированный учёт использования номеров – «рум-статус» и ведение отдельных элементов бухгалтерского учёта.

Устаревшие основные фонды – ещё одна причина низкой эффективности работы московских гостиниц. У предприятий практически отсутствует возможность вкладывать средства в развитие основных фондов и обновление гостиничного продукта, внедрение современных технологий в обслуживание, профессиональную переподготовку персонала. Степень износа МТБ (материально-техническая база) гостиниц достаточно высока: от 20% до 70% износа. По этой причине ряд объектов требует срочной реконструкции (гостиница «Центральная» — 70% износа, «Пекин» – 60% износа и т. д.). Большинство гостиниц живёт только «сегодняшним днём» и не может позволить себе думать о перспективе. Отсутствие средств на развитие в некоторых случаях приводит к сокращению гостиничной деятельности и является результатом частичного переоборудования крупных гостиниц под офисы, склады и т. д.

Отсутствие национальных гостиничных сетей (корпораций) – серьёзная проблема в развитии и распространении передовых гостиничных технологии обслуживания в Российской Федерации. Отсутствие на российском рынке национальных гостиничных сетей приводит к тому, что гостиничные технологии, система управления предприятием, система маркетинг и т. д. на каждом предприятии создаются заново. В одних гостиницах это получается, а в других нет. Наличие лицензий и государственная стандартизация гостиничных предприятий не решает этой проблемы.

Корпоративная культура, пришедшая к нам из-за рубежа, постепенно начинает вторгаться в наше экономическое пространство. Управляемые иностранными гостиничными сетями некоторые гостинцы Москвы, Санкт-Петербурга, Сочи и других городов Российской Федерации заметно отличаются от наших отечественных гостиничных предприятий. Для них характерны ухоженность, высококлассный сервис, гостеприимный и профессионально подготовленный персонал. Они в меньшей степени жалуются на простой номеров. В основе этого, конечно, лежит корпоративный метод управления, создающий свои собственные стандарты на основе общепринятых и тиражирующий их на свои предприятия. Этим, однако, дело не кончается, и корпорация тщательно контролирует их выполнение на своих предприятиях.

Создание национальных гостиничных сетей даст необходимый импульс для дальнейшего развития гостиничной отрасли. Во-первых, он позволит применить и распространить высокие стандарты функционирования гостиничных предприятий на корпоративном уровне, и, тем самым, добиться повышения производительности и эффективности их деятельности. Во-вторых, расширения числа сетевых гостиниц позволит оказать конкурентное давление на несетевые гостиницы и улучшить структуру гостиничной отрасли.