С. С. Скобкин, к.э.н., доцент, журнал «Парад Отелей» 2006, № 6 (33).
Статья посвящена проблеме разработки экономической стратегии
на предприятиях индустрии гостеприимства.
Рассматриваются основные элементы экономической стратегии
и методика их разработки в гостиницах.

Рыночные условия предоставления услуг значительно повышают деловой риск предприятий индустрии гостеприимства и неизбежно ведут к привлечению заемного капитала. Строительство гостиницы, например,— это большой финансовый риск, измеряемый десятками и сотнями миллионов долларов. Чтобы снизить его и вместе с тем обеспечить рост капитала, необходимо предвидеть картину развития предприятия в относительно отдаленном будущем. Это видение позволяет формировать разработка экономической стратегии.

Под экономической стратегией понимают генеральную перспективную программу рационального использования имеющихся и заимствованных ресурсов направленную на обеспечение роста портфеля заказов (продаж), стабильной экономической прибыли, сохранения ликвидности и роста рыночной стоимости предприятия индустрии гостеприимства и туризма (ИГиТ) при приемлемом уровне риска. Эффективная и четко определенная экономическая стратегия делает предприятие сильным и устойчивым в финансовом отношении конкурентом на рынке услуг гостеприимства.

Экономическая стратегия по уровню последовательности, важности и сложности задач представляет, по нашему мнению, достижения трех основных взаимосвязанных целей, см. рис. 1.

Рис. 1. Взаимосвязь экономической стратегии и стратегических целей предприятия ИГиТ

Такое предвидение целей организации и средств их достижения на длительную перспективу составляет сущность стратегии. Важно также, что стратегия должна содержать в себе индикаторы фиксации достижения уровней поставленных целей. При этом переход на последующий уровень стратегической цели не возможен без преодоления предыдущего уровня. Стратегическое управление объединяет стратегический подход к постановке задач и программно-целевой подход к их реализации. Экономическая стратегия является сочетанием экономического и стратегического аспектов управления предприятия ИГиТ, определяет на длительную перспективу ее цели, средства и показатели степени их достижения. Рассмотрим теперь эти индикаторы.

I уровень. Получение экономической прибыли

Исходным индикатором этого уровня является стремление как можно быстрее и как можно больше заработать и накопить капитал для возврата кредитов и расширения бизнеса. При этом цель заключается не в получении прибыли как таковой, а стабильной экономической прибыли, которая может быть направлена как на потребление, так и на расширенное воспроизводство. В этот период наряду с финансовым подразделением предприятия ИГиТ большое значение придается отделу продаж. Определяющими направлениями в развитии являются максимальное расширение бизнеса и освоение целевого рынка.

II уровень. Увеличение рыночной доли

Этот уровень стратегического планирования связан с возрастанием конкуренции на целевом рынке услуг гостеприимства. В связи с этим основным индикатором является укрепление собственной ниши и увеличение рыночной доли предприятия. Определяющее значение в управлении предприятием имеет отдел маркетинга. Управленческие технологии нацелены на максимальный захват рынка. Особое значение придается росту конкурентоспособности за счет повышения качества предоставляемых услуг. Финансовый и организационный контроль за деятельностью предприятия менее важен.

III уровень. Рост стоимости/ценности компании

На этом уровне создаются системы жесткого финансового и организационного контроля для сохранения управляемости предприятия и контроля за финансовыми потоками при быстром расширении бизнеса. В результате изменений в экономической ситуации и благодаря накопленному опыту идея увеличения стоимости компании выходит на первый план. Появляются управленческие технологии, ориентированные на этом направлении. В современных условиях ценность компании достигается за счет создания устойчивых конкурентных преимущества при внедрения современных информационных технологий, позволяющих эффективно управлять бизнесом. Управление знаниями – основа этого процесса.

Главными ценностями предприятия ИГиТ, по нашему мнению, являются:

1. Вера в успех предприятия, в его имя, предоставляемые услуги и работников обеспечивает непревзойденную ценность компании для ее акционеров.

2. Принятие риска, создание атмосферы, в которой поощряются и вознаграждаются предпринимательство и разумный риск.

3. Совершенство и стремление к достижению высочайшего качества наилучших результатов во всех других сферах деятельности.

4. Стимулы и поощрение успеха, признание достижений и вознаграждение индивидуальных работников и коллектива.

5. Новаторство и внедрение новшеств во всех этапах от предоставления услуг до технологических процессов.

6. Возможность предоставления талантливым работникам возможности проявлять инициативу и осуществлять задуманное.

7. Уважение и честное и уважительное отношение к людям.

Секрет успешного роста ценности гостиницы – это развитие и постоянство. Именно эти характеристики являются основой корпоративной культуры сейчас и в будущем. Честность и выполнение своих обязательств перед клиентами должны определять всю деятельность гостиницы.

Гостиницу делают выдающейся ее основные ценности, которые реализуются в общении с каждым клиентом. Основа бизнес философии — ставить интересы клиента на первое место. У каждого клиента свои запросы, а задача гостиницы стремится учитывать все пожелания и помнить обо всех требованиях к организации обслуживания. Именно поэтому гостиница стремится постоянно повышать качество услуг, изобретая всё новые и новые формы обслуживания. Честность по отношению к клиенту, уважительные отношения внутри компании — основные принципы деятельности современного отеля.

Эффективность функционирования любой гостиницы тесно связана с качеством предоставления гостиничных услуг. Применительно к качеству услуг выделяют:

— компетентность (гостиница обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу);

— надежность (стабильность работы гостиничного предприятия);

— отзывчивость (система не выходит из строя при непривычных запросах);

— доступность (легкость контакта с сотрудниками гостиницы);

— понимание (понимание специфических потребностей клиентов);

— коммуникация (своевременное и доходчивое информирование клиентов);

— доверие (репутация предприятия);

— безопасность (защита от риска (физического и морального);

— обходительность (вежливость, внимательность, дружелюбие);

— осязаемость (материальная привлекательность помещений, формы и опрятности персонала).

Предоставление гостиничных услуг высокого качества является составной частью постоянного внимания администрации гостиницы. Достижение качества в сфере обслуживания — важная задача, решение которой обеспечивает предпринимательский успех. Деятельность в сфере гостеприимства предполагает высокую степень контакта и координации между служащими и гостями. Наиболее часто встречающиеся действия в этом смысле направлены на улучшение технического качества услуг гостиничных предприятий (состояние номерного фонда, температура горячей воды, количество полотенец, условия приготовления пищи т. д.). Однако качество гостиничных услуг заключается не только в решении технической стороны дела. Усилия предприятий гостиничной индустрии традиционно направлены на привлечение клиентов, на максимальное выполнение пожеланий гостей, их полное удовлетворение и завоевание доверия.

Понимание значения клиента, качества, сбалансированности стоимости и себестоимости может увеличить прибыль, предоставляя гостиничному предприятию возможность повысить цену и продать больше. Постоянное повышение качества — это не затрата, а долгосрочный вклад, основанный на обеспечении верности клиентуры путем удовлетворения ее потребностей. Это утверждение основано на исследовании, показывающем, что затраты на приобретение нового клиента в пять раз больше затрат на то, чтобы удержать старого посредством предложения качественного обслуживания. Это исследование базируется на следующих факторах: — способность к удержанию клиентов позволяет сократить затраты на маркетинг и, соответственно, увеличивает рентабельность; удовлетворенный клиент осуществляет бесплатную рекламу, распространяя благоприятствующую отелю устную информацию. Качество гостиничных услуг в огромной степени зависит от квалификации и заинтересованности людского капитала, от его творческих способностей, умения осваивать новые технологии, а также от использования новых организационных процессов и форм используемой для обслуживания клиентов материальной базы. Качество услуг в гостиничном бизнесе — это мера того, как уровень предоставленной услуги удовлетворяет ожидания клиента.

Для достижения вышеупомянутых целей экономической стратегии предприятия ИГиТ, по нашему мнению, целесообразно реализовать следующих задач:

– разработать условия подготовки возможных вариантов формирования хозяйственных ресурсов и действий руководства гостиницы в случае неустойчивого или кризисного финансового состояния;

– исследовать характер и закономерности функционирования экономики предприятия в рыночных условиях хозяйствования;

– оценить исходное экономического состояния предприятия с помощью стратегического анализа, стратегической оценки и определение основных путей его улучшения;

– определить экономические взаимоотношений с поставщиками и покупателями, банками и другими финансовыми институтами по направлениям перспективных вложений денежных средств, политики внешнеэкономической деятельности;

– оптимизировать основные и оборотные средств, распределения прибыли, налоговых платежей с максимальным учетом возможных льгот и недопущением штрафных санкций и переплат налогов, инвестиций и источников средств для развития производства, эмиссионной деятельности и дивидендных выплат;

– прогнозировать размер балансовой прибыли на основе прогноза развития производственной деятельности, портфеля заказов, уровня ликвидности и уровня риска;

– изучить экономические стратегии вероятных конкурентов, их экономических возможностей для разработки и осуществления мероприятий по обеспечению экономической устойчивости.

Особое внимание при выборе экономической стратегии необходимо уделять мобилизации внутренних ресурсов, максимальному снижению себестоимости услуг, правильному распределению и использованию прибыли, определению потребности в оборотных средствах, рациональному использованию капитала предприятия.

Отобранные задачи должны отвечать следующим требованиям: реалистичность, гибкость, измеримость, привлекательность, согласованность.

Как важная часть экономической функции управления организацией экономическая стратегия дополняется и другими элементами — экономической политикой и экономической тактикой. Укажем на отличительные черты этих компонентов экономической функции. С точки зрения преимущественной ориентации в экономической стратегии главное — цели и средства, в экономической тактике — организация финансового дела (организационные структуры, распределение ответственности и полномочий). С точки зрения временного горизонта экономическая стратегия долгосрочна, тогда как экономическая политика среднесрочна, а экономическая тактика краткосрочна. Временные рамки для экономической стратегии составляют пять и более лет, для экономической политики — от одного года до пяти лет, для экономической тактики — до одного года. С внешней средой экономическая стратегия связана поиском и формированием новых взаимодействий (новые поставщики и потребители, новые источники финансирования), а экономическая политика и экономическая тактика связаны поддержанием и корректировкой «старых» взаимодействий. Можно сказать, что экономическая стратегия определяет своеобразный «вид с высоты» на ожидаемую экономическую деятельность предприятия ИГиТ, когда мелкие детали намеренно не различаются, с тем чтобы крупные детали сформировали ее целостную обширную картину. Естественно, что экономическая стратегия является основой для формирования и корректировки экономической политики и тактики.

Экономическая стратегия включает систематические действия с финансами предприятия на долговременную перспективу для достижения более обширных целевых установок, поставленных в общих или маркетинговых планах.

Экономическая политика представляет собой структуру правил и ограничений, внутри которых и, возможно, благодаря которым, принимаются финансовые решения среднесрочного характера, вытекающие из экономической стратегии. Если экономическая политика представляет собой результат реализации в основном внутренних целей финансового характера, то экономическая стратегия, помимо внутренних целей, отражает долговременные, сориентированные на рынок, или внешние цели предприятия.

Экономическая стратегия разрабатывается и утверждается менеджерами высшего звена управления, выбор экономической политики осуществляется менеджерами среднего уровня управления, экономическая тактика носит преимущественно оперативный характер. Экономическая тактика по своей природе почти всегда краткосрочна, она может изменяться несколько раз за срок действия стратегии, частью которой она является, и представляет собой практические средства обеспечения ежедневной реакции на изменение условий рынка. На практике возможны случаи, когда у предприятия выработана экономическая политика, но не разработана стратегия. Часто экономическую тактику, предполагающую большое многообразие действий, ошибочно поднимают до уровня политики или же стратегии.

Экономическая стратегия, экономическая политика и экономическая тактика представляют собой выражение потребностей, целей и средств их достижения на различные периоды времени и на различных уровнях управления. Только на основе взаимосвязи и взаимодействия указанных компонентов экономической функции возможно принятие обоснованных экономических решений с надежным механизмом их реализации.

С другой стороны, являясь частью корпоративного управления, экономическая стратегия интегрирована в общую стратегию организации, которая определяет единые цели для будущего развития, распределяет цели в основные сферы, формирует основные правила поведения, указывает факторы, необходимые при учете, разработке и принятии экономических и инвестиционных решений.

Следует отметить, что существует несколько общепризнанных подходов к стратегии вообще и экономической стратегии в частности. Первый подход состоит в том, что стратегию рассматривают как одну из функций системы управления наряду с прогнозированием (планированием), учетом, контролем, анализом и регулированием. Второй подход предполагает определение стратегии с кибернетических позиций как системы с управляющими и управляемыми элементами, входными и выходными параметрами, прямыми и обратными связями. Третий подход предусматривает стратегию как позицию или как процесс. Представление стратегии как позиции предполагает определение местоположения организации в окружающей обстановке. Взгляд на стратегию как на процесс зависит от того, как стратегия формируется и реализуется (в т. ч. с использованием стратегических моделей).

Безусловно, каждый из указанных подходов имеет право на существование. В том числе и понимание того, что экономическая стратегия есть программа рационального использования экономических ресурсов по определенному критерию. Для формирования экономической стратегии используются приемы стратегического финансового анализа и прогнозирования. Выбор стратегии основывается на информационной базе бухгалтерского и статистического учета, данных маркетинговых исследований, а степень реализации стратегии определяется по данным последующего контроля и регулирования. Поэтому вовсе не обязательно вводить дополнительную функцию управления, полностью вытекающую из перечисленных общепринятых функций. Экономическая стратегия в определенном смысле является функциональной подсистемой эффективного использования финансов предприятий и теснейшим образом связана с подсистемами обеспечения, в том числе и учетно-аналитического. Однако основной организационной единицей в данном исследовании является предприятие с его внутренними взаимосвязями и внешним окружением. При этом полученные результаты и закономерности могут быть спроецированы при прочих равных условиях на экономические субъекты более высокого уровня. Поэтому целесообразно предприятие или процесс его функционирования рассматривать как систему по основной экономической модели со всеми вытекающими отсюда последствиями.

Таким образом, экономическая стратегия — это не столько функция или система, сколько процедура действий, совокупность экономических решений по отдельным ее субстратегиям. Что же касается взгляда на стратегию как на позицию и как на процесс, то здесь предпочтительным будет комбинированный подход, ибо формирование, т. е. выбор и обоснование экономической стратегии основывается, прежде всего, на стратегическом анализе и прогнозах развития предприятия и на стратегическом анализе окружающей среды.

Принятие решения по выбору экономической стратегии выполняется, в конечном счете, в результате анализа ряда альтернативных решений, учитывающих компромисс между требованиями прибыльности, обеспеченности портфеля заказов, ликвидности и приемлемости уровня риска. Рациональное сочетание этих факторов обеспечивает экономическую устойчивость организации.

Все отдельные функциональные стратегии организации связаны между собой, но только экономическая наиболее тесно связана с другими стратегиями. Не будет преувеличением сказать, что именно она в наибольшей мере выполняет системообразующую роль в объединении отдельных элементов общей стратегии предприятия ИГиТ.

Экономическая стратегия находится в тесной взаимосвязи с финансовым состоянием предприятия. Однако эта взаимосвязь не является жестко детерминированной.

Во-первых, финансовое состояние организации зависит не только от реализуемой экономической стратегии, но и от других весьма значимых факторов, среди которых следует выделить такие стратегические сферы хозяйственной деятельности организации, как исходные деловые параметры предприятия (величина, структура и цена капитала, структура и качество активов, степень диверсификации деловой активности), макроэкономические правила ведения дела.

Во-вторых, экономическая стратегия зависит не только от текущего финансового состояния организации, хотя и необходимо вырастает из него. На выбор экономической стратегии, кроме финансового состояния, существенно влияют и другие параметры организации, а также внешние условия ее деятельности.

Значимость экономических стратегий предприятий индустрии ИГиТ распространяется и за их пределы. Наличие у предприятий и их корпоративных объединений экономических стратегий позволяет региональным органам государственного и муниципального управления формировать региональную экономическую стратегию регулирования экономической сферы, поддержки ее приоритетных направлений. Региональная экономическая стратегия строиться в рамках действующей государственной экономической концепции на основе сравнительного анализа финансового состояния предприятий региона и их экономических стратегий.

В заключении хотел бы поздравить читателе нашего журнала с наступающим Рождеством и Новым Годом и пожелать им здоровья, счастья и удачи.