С. С. Скобкин, к.э.н., доцент
А. С. Скобкин, бизнес-аналитик
Журнал — М.: Парад отелей 2005 № 3 (24)
Как измерить конкурентоспособность гостиничных услуг?
Статья посвящена проблеме измерения
конкурентоспособности услуг на предприятиях
индустрии гостеприимства. Рассматриваются
экспертные, факторные и параметрические методы
определения конкурентоспособности в гостиницах.

Предприятия индустрии гостеприимства функционируют в Российской Федерации в условиях развивающихся рынков. Усиливается воздействие рыночных сил, требующих повышения конкурентоспособности и удовлетворения потребителя, обеспечивающего благополучие предприятия, его работников и владельцев.

Определяющими дальнейшее развитие предприятий индустрии гостеприимства будут составлять:

— эффективный менеджмент на основе маркетинга, обеспечивающий необходимые условия для производства и реализации продукции и услуг;

— внедрение системы качества, позволяющей обеспечить конкурентоспособность и доходность предприятия.

Управление процессами предоставления услуг в гостиничном предприятии име­ют ряд важных особенностей. Во-первых, потребитель обычно присутствует в процессе предоставления услуги, т. е. имеет более тесный контакт или взаимодействие с производителем, чем в сфере материального производства. Во-вторых, в сфере услуг требуется более высокая сте­пень индивидуализации труда в соответствии с требованиями потре­бителя. В-третьих, при предоставлении услуг затраты труда можно сравнить только с квалифицированным ручным трудом в материальном производстве.

Эти три особен­ности делают управление услуг в индустрии гостеприимства более сложным с точки зрения обеспечения его эф­фективности. Действительно, чем выше степень взаимодействия с по­требителем, чем выше степень инди­видуализации услуг, чем выше трудоемкость процесса, тем труднее обеспечить его высокую экономичес­кую эффективность и качество.

Условия, в которых работают предприятия индустрии гостеприимства, затруд­няют определение эффективности процесса предоставления услуги, вместе с тем существует ряд методов, которые позволяют реализовать эту задачу. Эти мето­ды направлены на рост конкуренто­способности путем внесения в организацию обслуживания системы качества.

Сегодня многие руководители гос­тиниц осознают, что для повышения загрузки и уровня доход­ности своих предприятий необходи­мо комплексно внедрять систему управления качеством. Вместе с тем, практика показывает, что наличие в гостинице технических условий для производ­ства услуг (уютные номера, общест­венные помещения, высокотехноло­гичное оборудование и т. п.) не гарантирует качество обслуживания и стабильный доход.

Качество услуг необходимо рассматривать сегодня как важнейшую область деятельности организаций гостиничного бизнеса. Под обеспечением качества понимается процесс формирования необходимых свойств и характеристик услуги, способных удовлетворять или предвосхищать ожидания потребителя.

Поэтому решающее значение в предоставлении услуг занимает функциональное качество, т. е. способность работников гостиницы своим безупречным трудом добиваться удовлетворенности клиента предоставленным обслуживанием.

Ориентация гостиничных предприятий на осуществление потребительской концепции маркетинга ведет к более изощренным формам и методам конкуренции, когда ценовая конкуренция вытесняется конкуренцией по качеству и уровню обслуживания.

Как известно, конкурентоспособность означает:

— свойство объекта и системы сервиса реально или потенциального удовлетворять конкретную потребность по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке;

— способность выдерживать конкуренцию по сравнению с другими объектами на конкретном рынке;

— формирование за счет максимального использования конкурентных преимуществ, важнейших потребительских свойств услуги отличных от конкурентов.

Существуют три основных направления анализа и оценки конкурентоспособности предприятия индустрии гостеприимства.

Первое направление — оценка конкурентоспособности на основе результатов хозяйствен­ной деятельности предприятия, которая может предусматривать определенное число крупных интегрированных показателей (доля рынка; объем и динамика сбыта; доход/прибыль за ряд лет; число освоенных новых услуг и др.) или развер­нутую систему показателей, раскрывающую отдельные стороны и ха­рактеристики конкурентоспособности и воздействующих на нее факторов, предоставляю­щую дополнительные возможности для обоснованного прогнозирова­ния конкурентоспособность предприятия.

Второе направление — факторный подход к анализу и оценке конкурентоспособности, предполагающий не просто выделение определенной совокупности по­казателей, характеризующих конкурентоспособность предприятия (в сравнении с конкурентом), а раскрытие характерис­тик этих принципиально различающихся показателей как особых сил (факторов) воздействия на конкурентоспособность. Каждый фактор обладает только ему присущими возможностями, определенной силой и направлением воздействия на конкурентоспособность предприятия, которые, однако, изменяются — например, инновационный фактор, как известно, имеет решающее значение для гостиничного предприятия.

В силу сказанного факторный подход к анализу и оценке конкурентоспособности пред­ставляется особо ценным в том отношении, что позволяет не просто показать конкретные силы воздействия на конкурентоспособность, но и раскрыть их пол­ный, а не только фактически задействованный потенциал.

Третье направление — учет характера воздействия на конкурентоспособность намере­ний, стратегических программ и планов предприятия и эффективности их реализации. Радикальное решение проблемы конкурентоспособности (при существенном отставании в этом отношении от конкурентов) на уровне предприятия тре­бует довольно длительного периода — от 5 до 10 лет и более. В связи с этим понятна важность принимаемых стратегических решений в облас­ти конкурентоспособности и обусловленная этим необходимость анализа и оценки прини­маемых решений — собственных и решений конкурентов — и вероят­ной степени их воздействия на конкурентоспособность гостиницы.

Использование стратегического фактора для решения проблемы конкурентоспособности различными предприятиями предполагает конкуренцию их стратегий, целей, средств и методов их достижения.

При анализе конкурентоспособности, осуществляемом по первому и второму направ­лениям, преобладающим является экономико-статистический метод, который в определенных случаях (при выявлении характера взаимодей­ствия между теми или иными величинами) может быть дополнен эко­номико-математическими методами, и в первую очередь методами кор­реляционно-регрессионного анализа.

При анализе конкурентоспособности, осуществляемом по третьему направлению, пре­обладающим является метод экспертной оценки, не исключающий воз­можность использования и других методов оценки и анализа, посколь­ку, во-первых, анализ и оценка стратегических решений как направля­ющего фактора воздействия на конкурентоспособности особенно трудны из-за сложности проявления самого процесса этого воздействия, а во-вторых, такое воз­действие слабо поддается количественной оценке, что затрудняет со­поставление.

Рассмотрим некоторые методы оценки конкурентоспособности гостиничных предприятий.

I. Оценка конкурентоспособности объектов

Оценка уровня конкурентоспособности объектов определяется на основе экспертной оценки. Для измерения конкурентоспособности необходима качественная информация о гостиничных объектах, которую мы получаем в результате маркетингового исследования, включающего анализ информации и опрос клиентов.

Для решения этой задачи необходимо заполнить таблицу и:

— определить показатели качества, установив на какие характеристики услуг ориентируются покупатели;

Табл. 1

Оценка конкурентоспособности гостиниц-конкурентов

— рассчитать средневзвешенные показатели качества, определив какие характеристики услуги покупатели считают наиболее важными;

— оценить показатели качества конкурентных услуг, составив рейтинг услуг конкурентов по установленным показателям качества;

— выявить предпочтения между ценой и качеством, определив наиболее предпочитаемые покупателем комбинации цены и качества.

Анализ вышеприведенных данных показывает, что синтетическим показателем конкурентоспособности является доля на рынке, занимаемая гостиницей, который подтверждается и средневзевешенной оценкой качества услуг. Хотя для конкурента А средневзвешенная оценка качества услуг является наивысшей, она, вероятно, не соответствует цене, которая гостиница установила на номер.

II. Метод определения конкурентоспособности гостиницы

В этих целях создается экспертная группа из высококвалифицированных специалистов численностью не менее 5-ти человек.

Табл. 2

Оценка конкурентоспособности услуг отдельной гостиницы

Выполняется подготовительная работа, включающая издание приказа об организации оценки конкурентоспособности, знакомство с методикой управления конкурентоспособностью, сбор и обработка исходных данных для оценки. Затем формируется система балов, включающая факторы оценки конкурентоспособности, количество балов и весомость факторов.

Система баллов устанавливает, что каждому фактору конкурентоспособности эксперт может присвоить от 1 до 5 баллов. Весомость факторов равна 4 из 5-ти для качества услуги, 3 из 5-ти для цены услуги, 2 из 5-ти для доброжелательности персонала и 1 из 5-ти для эксплуатационных затраты.

Конкурентоспособность гостиничной услуги рассчитывается по следующей формуле:

где Ку — конкурентоспособность гостиничной услуги (значение колеблется от 2 до 10)

n – количество экспертов;

Бij — экспертная оценка i-м экспертом j-го фактора конкурентоспособности услуги;

аj — весомость j-го фактора (от 4 до 1);

Ом — максимальная оценка фактора – 5.

Расчет конкурентоспособности гостиничной услуги соответственно составит:

(3+4+3+4+4): 5 (3+3+3+3+4): 5

Ку = ———————— х 4 + ———————— х 3 +

5 5

(4+4+3+4+4): 5 (3+4+3+4+3): 5

+ ———————— х 2 + ————————— х 1=

5 5

= 2,88 +1,92 + 1,52 + 0,68 =7,0

Таким образом, экспертная оценка конкурентоспособности гостиницы составила 7 баллов из 10, т. е. у гостиницы имеются значительные резервы (30%) повышения конкурентоспособности по всем направлениям.

III. Параметрические методы ценообразования

Табл. 3

Оценка конкурентоспособности номеров в гостинице

Для оценки конкурентоспособности цены возможно использование метода бальной оценки. Сравним основные характеристики номеров и качества обслуживания в гостинице «****»: стандартный 2-х местный номер (А) и люкс 2-х местный номер (Б).

Рассчитаем средний балл потребительской ценности гостиничной услуги как по формуле средней арифметической простой, так и по формуле средней арифметической взвешенной, при большем числе параметров качества.

∑ Б ∑ Б f

Б пр = ————; Б взв = ————,

n ∑ f

где Б пр — средний балл, рассчитанный по формуле простой средней арифметической;

Б — балл по каждому параметру качества;

n — число параметров;

Б взв — средний балл, рассчитанный по формуле средней арифметической взвешенной;

f — частота повторения баллов;

∑ f — сумма частот (количество параметров).

Расчет:

3 +5+5+5+3+3+4+4 32

Б пр (А,Б) = ————————— = —— = 4,0.

8 8

3×1+5×3 3×2+ 4×2

Б взв (Б) = ————— = 4,5; Б взв(А) = ————— = 3,5.

4 4

Таким образом, средний балл потребительской ценности по номеру (Б) на единицу превышает данный показатель у номера (А) и 0,5 балла выше общего среднего показателя, или на:

4,5

—— х 100% — 100% = 28,6%

3,5

Это свидетельствует о большей конкурентоспособности номера (Б) в части потребительских свойств, по сравнению с номером (А) традиционного типа.

Теперь определим стоимость среднего бала единицы качества услуги, которая будет составлять:

400

Р номер (Б) = ——— = 88,89 $;

4,5

120

Р номер (А) = ——— = 34,29 $.

3,5

Таким образом, при разнице по параметрам технического качества в 1 балл (4,5 — 3,5) в пользу номера (Б), цена одного среднего балла номера (Б) обходится значительно выше, чем цена среднего балла номера (А).

Разница в цене (∆Р номер) составляет:

∆Р номер = ∆Р номер (Б) — ∆Р номер (А) = 88,89 $ — 34,29 $. = 54,60 $

или

Р номер (Б) 88,89 $

I ц = ————— х 100% — 100% = ——— х 100% — 100% = 159,23%,

Р номер (А) 34,29 $

где I ц – индекс роста цены

Следовательно, качество номера (Б) более, чем в 2,5 раза (2,592), или на 152,23%, обходится дороже, чем качество номера (А). Этим показывается более высокая конкурентоспособность гостиничного номера с большими затратами по его оснащению.

Подтвердим этот вывод, определив цену иного номера (Р иной) с помощью балльного метода по данным табл. 3. и только на основе параметров качества номера (Б):

Р номер (Б) 400

Р номер иной = —————— х Б номер (Б) = ——— х 18 = 514,29 $

Б номер (А) 14

Б номер (Б), Б номер (А) – сумма балов по строке в таблице.

Таким образом, по методу балльной оценки без учета затрат и только на основе параметров качества цена номера (Б) должна была бы составить 514,29 $, а не 400$ с учетом затрат, что почти в 1,3 раза выше расчетной цены, что является доказательством конкурентоспособности этой гостиничной услуги и возможности получить дополнительные доходы.

Параметрические методы ценообразования, к которым относятся методы балльной оценки, служат определению конкурентоспособности гостиничных услуг и являются ориентиром для повышения доходности.